火拼直播课 在线教育能烧出未来吗?

来源:界面 时间:2019-07-16 11:25:03
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  来源 界面新闻

  记者 戴梦馨

  拿手机App背单词、对着电脑和外教上课,这几年王帆(化名)和孩子早已习惯了在线学习,也早已习惯了在线课程常年不断的推销电话、广告轰炸、明星推荐。

  最近出门,王帆发现小区里贴了好久的“在线一对一辅导”广告消失了,取而代之的是一行新的大字:“网校就上XXX” 。网校、直播课、在线辅导班这些字眼,在今年暑假取代了“真人一对一”“外教”,不仅攻占了地铁、公交站,也出现在头条、百度铺天盖的教育广告里。

  与游戏、秀场直播相似的大班直播课,成为家长们暑假给孩子报班的新选择,也成为2019年在线教育公司扎堆的新方向。从出生就习惯网购、手机支付的“00”后、“10后”们,被教育公司认为是最熟悉、热衷直播的群体。

  但让直播成为学生们日常学习方式,却没有想象中那样容易。

  在线教育冲向直播课

  投身直播课,在一定程度上是在线教育公司的无奈选择,这几乎是唯一能看到的盈利希望。

  “盈利模式”在2019年已经是在线教育公司的必答题。“技术颠覆教育”的口号喊了五年,投资人们砸下几十亿美金,先行者们纷纷上市,但在线教育还是没有盈利的好消息。2015年登陆纽交所的51Talk(NYSE:COE)至今仍在努力收窄亏损,同样挣扎于亏损的尚德机构(NYSE:STG),市值已经比一年前缩水了近83%。

  亏损被认为是在线教育自身的硬伤。主打个性化辅导的在线教育公司,大多采用一对一授课。但从财务的角度,单位时间内仅辅导一名学生并不划算。尽管VIPKID的学费已经涨到25分钟约120元,但官网显示的外教薪酬为22美元/小时,占到学费的近60%,扣除招生、运营等成本后公司的盈利空间较为有限。

  在2019年,投资人不再相信故事或愿景,在线教育公司必须寻觅融资、造血的新工具,盈利模型更好的大班课成为了许多企业的选择。相比于一对一授课,同时面向多名学生的大班课不仅对学生的收费不高,还极大地提高了老师授课和企业盈利的效率。

  新东方早期在线下培训时代的崛起,依靠的正是规模百人以上的超大班型。2002年,新东方留学考试培训仅需每小时12元,但公司毛利率高达80%-90%。大班课不仅让新东方实现大幅盈利,也让新东方老师的年薪在十几年前就高达数十万元,成为令人羡慕的高薪职业。

  急于盈利的在线教育公司把大班课搬到了网上,推出“直播课”,这个改良的商业模式在今年开始得到验证。2017年转做直播课的跟谁学(NYSE:GSX),在2019年6月赴美完成了IPO,以年度净利润1965万的成绩,宣告自己是“第一家盈利的在线教育公司”。

  盈利、上市的消息,让在线教育公司大获信心,越来越多的在线教育公司开始挤进直播课这片新战场。原本主营一对一辅导的“掌门一对一”,推出一对多的“掌门优课”。在线外教1对1公司VIPKID,力推英语直播课“VIP蜂校”。拍照搜题App作业帮也在今年7月宣布主做直播课“作业帮一课”,加入这场愈发激烈的团战之中。

  名师变“双师”

  教育公司和资本合力打造的“直播课”新风口,早在5年前就已经被雅思、托福的考生们尝试过。

  2014年,YY语音开始出现奇特的一幕:一个直播间里美女主播在大聊魔兽世界,而另一个直播间里老师在教雅思口语。新东方那些人气颇高的明星老师们发现,直播不仅能让上千人报班听课,还没有机构从中抽成。发现直播这片新大陆的老师纷纷离开新东方,带着自己的学生粉丝们上网单干。

  然而,直播间里的学生越来越少,直播课只火了一阵子就再也开不下去了。

  “学生多了以后,老师对每个学生的关注度就不够了。”有道副总裁、有道精品课负责人罗媛告诉界面教育,早期YY语音等直播间上课体验较差。老师只能授课,无法为成百上千个学生答疑解惑,而学生在直播间很难有机会和老师互动,大部分人只能被动地观看。

  没有被学生们广泛接受的直播课,没法变成一门赚钱的生意。为了改造只能讲课不能答疑的直播课,在线教育公司从2017年开始加入辅导老师这个新角色,形成“双师模式”:主讲老师负责授课,辅导老师负责监督、答疑、批改作业。

  辅导老师吴磊(化名)一天的工作时间长达10个小时以上,负责为400名学生预习、批改作业并答疑。吴磊告诉界面教育,学生、家长不仅看重上课,还需要随时联系老师提问,因此辅导老师讲题、答疑,成为颇受欢迎的一项服务。

  在用辅导老师解决体验问题后,在线教育公司开始花费重金挖来名师,打出“师资牌”吸引学生和家长。一名从业者告诉界面教育,学而思网校为985院校的应届毕业生,开出的年薪一般不低于30万元。

  在线下辅导班,教了9年物理的郭志强最忙的时候一天上课16个小时,但仍然有大量家长告诉他报不上课。2016年,他离开山西的线下班来到跟谁学成为了在线老师。“在线上,只要你的课好,就会有源源不断的学生。”

  而作为家长,王帆的感受非常直接:“有名的好老师在线下开的班,越来越难报上名了。”在线班的师资好、名额多、上课时间灵活,成为王帆和许多家长选择在线直播课的直接原因。

  大班仍非“终局”

  升级了直播课的学习体验之后,在线教育公司开始在今年暑假打起了疯狂的招生战。

  “只能这么做。”一名投资人向界面教育解释,直播课这条极有可能盈利的赛道上已经站满了竞争者。手握数亿美金的各家教育公司,必须在今年暑假大力投入、抢夺市场,迅速把竞争者排挤出局。一名从业者向界面教育估算,目前直播课公司的市场营销费用共计超过30亿元,其中学而思网校的广告投放已经超过10亿元。

  在线教育公司努力将直播课推广给更多家庭,但市场的反馈却并没有预想中热情。“实际的续报率、转化率等业绩指标,没有公司想的那么高。” 一名学而思网校的销售人员告诉界面教育,目前只有约10%的家长上完体验班之后还愿意继续买课。根据另一教育行业资深人士给出的数据,在上过49元的体验课后,多家直播课公司平均只有10%-15%的家长选择报名正价课程,这远低于大部分企业的预期。

  视力下降是很多家长抗拒直播课的原因。家长刘也(化名)告诉界面教育,孩子在学校里已经使用了电子书包、平板电脑、电子黑板等电子产品,再上直播课对孩子的视力伤害太大,“孩子的视力,不是网课省钱可以抵消的。”

  生活在北京的刘也,最终为孩子选择了线下的名师辅导班。而那些生活在小城市、连外教都找不到的家长,本想在网上为孩子找名师,却发现自己的孩子并不能适应直播课的形式。

  大多照搬线下的大班课的在线直播课,单节课长达2个小时,这远远超过了中小学生的接受范围。一位家长向辅导老师吴磊抱怨,孩子听了半小时就再也坐不住了,甚至偷偷把直播课网页缩小,开始玩游戏。

  吴磊告诉界面教育,教育公司预想的“双师”模式,在实际运行中效果也打了折扣。为了保证扩大招生,公司在今年暑假招聘了数千名在校大学生作为实习辅导老师,却从未提出教学相关的招聘要求。这些缺乏实际教学经验的实习老师,只能靠百度搜索、咨询其他老师来找答案,家长、学生的提问时常不能得到及时的解答。

  不如人意的上课体验,导致一些家长在体验课结束后不愿再让孩子上直播课。“如果接下来的用户反馈仍然和现在一样,这个打法毫无疑问是失败了。”一名教育投资人对界面教育评价道。在他看来,部分企业匆忙融资加入战团,或将导致投入太大而影响自身现金流健康。

  烧钱、补贴、抢占市场,这个互联网打车、互联网外卖领域的成功方法论,在教育行业再次遭遇了滑铁卢。

  “在线教育其实是一个慢行业。”猿辅导品牌公关总监黄敏慧告诉界面教育,教育产品不是一次性消费,服务周期长、需要多期购买,家长购买教育产品的决策通常都会比较审慎、保守,希望直观地看到孩子学习反馈。

  跟谁学CEO陈向东对界面教育表示,互联网行业流量竞争的做法,在重视教学效果的教育行业一直行不通,“包揽地铁广告、找明星代言,过去这么靠营销做教育的人,没有一个成功的。”

  暑假刚刚开始,暑假直播课的竞争还在继续,但营销战的胜利者们,终将迎来课程质量、教学效果的下一场考验。直播课的结局还没有定论,而在线教育行业的前途也还远未到写下结局的时候。

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